12月29日，由湖南省工業(yè)和信息化廳、湖南省工商業(yè)聯(lián)合會指導(dǎo)，長沙市工商業(yè)聯(lián)合會、長沙高新區(qū)管委會主辦，百度、競網(wǎng)集團聯(lián)合主辦，湖南百創(chuàng)信息科技有限公司承辦，湖南省中小企業(yè)公共服務(wù)平臺協(xié)辦的“產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級 生態(tài)融合共生”2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會盛大召開。
微播易CEO徐揚，為我們帶來《新消費下的爆品法則》的主題分享。
以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場演講內(nèi)容整理而成
新消費的崛起，讓用戶行為和消費場景都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。我們觀察到當(dāng)前市場上，諸如江小白、王飽飽、元氣森林等一些新興品牌非?；鸨麄兺ㄟ^一個產(chǎn)品迅速引爆市場，這背后成功的邏輯是什么？他們?yōu)槭裁茨艹晒Γ咳绾尾拍茏龊靡粋€爆品？
我認為爆品不一定都是很極致的產(chǎn)品，但一定“人”“貨”“場”三要素問題的完美解決。
【新人群】
我們先確定第一個問題，做好一個產(chǎn)品最重要的是什么？很多人說做一個好產(chǎn)品，只需要找一個地方賣火。其實所有的生意只有兩個要素，賣什么、賣給誰，最重要的是我們先要鎖定一群人，很多公司生意不火的原因在于他把賣什么、賣給誰這兩個事弄擰巴了。
60后、70后、90后關(guān)注的不一樣，你挖掘一個60后的需求做90后的產(chǎn)品，本身是錯的。
那么如何鎖定你的人群？從年齡、收入、地域、興趣來細分？這些都可以細分出很多市場。我自己感受比較深的是從年齡來鎖定，不同年齡階段人群的消費特征有著明顯的差異。
嬰兒潮世代（1946～1965出生），注重產(chǎn)品和品牌的功能，大多認為有品牌的都是好的；X世代（1966～1980出生）注重品牌體驗和權(quán)威口碑；然后千禧一代（1981-1994出生）他們的消費開始小眾化了，開始懶人消費了，而Z世代（1995-2009出生）則更愿意為社交、為人設(shè)、為場景、為興趣消費了。
不難發(fā)現(xiàn)，也是Z世代這一群人引領(lǐng)著動漫、虛擬偶像、國風(fēng)、潮鞋、飯圈、電競等小眾文化出圈，他們的消費場景、活躍場景更加多元分散，愿意為興趣付出時間與金錢，根據(jù)預(yù)估統(tǒng)計，到2022年Z世代人群將占據(jù)整體消費力的60%。
消費趨勢的種種變化進而引發(fā)商業(yè)紅利的變化，而渠道品牌的時代也已是一去不復(fù)返。過去，工廠、制造業(yè)、原材料稀缺，只要抓住稀缺的品類都能賣火，渠道品牌時代，誰占領(lǐng)渠道誰就能勝出。而在當(dāng)下甚至更遠的未來，我們認為抓住新人類，及新人類的需求才能做好一個新消費品牌。
【新產(chǎn)品】
第二點，關(guān)于貨品，從品類角度看，成熟品類和新品類的策略又不一樣。成熟品牌和成熟品類里面要做的是喚新、加新東西進去，例如老品牌融入國潮文化新元素，也可以做品類的衍生。
咱們湖南有很多幾十年上百年的非常大型的企業(yè)，其實已經(jīng)占領(lǐng)了供應(yīng)鏈的上游，只是需要重新去研究另外一波人，找到喚新品牌的機會點，將有更多的發(fā)展可能。
新品牌和品類需要創(chuàng)新，第一，可以拉新，大品牌平替會是一個機會，通過可感知的產(chǎn)品觸及更廣范圍的人群，大品牌的體驗和平民價格在未來會有更多機會。第二，創(chuàng)新一個品類，這個東西市場原來沒有，但是都存在，比如美妝產(chǎn)品的冰箱?？傊浭切枰朕k法滿足人的需求。
【新貨架】
第三點是場，現(xiàn)在我們不愿意叫場，都叫貨架。而目前社交+短視頻平臺+“KOL貨架”又是當(dāng)下最受關(guān)注的貨架形式，主要可分為這么幾類：
第一類營銷派，代表人物羅永浩，他以營銷起家，核心優(yōu)勢是品牌的曝光效果極佳，如果有比較高品質(zhì)的產(chǎn)品，價格還不錯的，可以把你的貨品放在營銷派的貨架上。第二類是以陳赫、劉濤為代表的流量派，第三類專家派則以在垂直領(lǐng)域有強大的影響力李佳琦為主要代表，還有以第四類薇婭、辛巴為代表的供應(yīng)鏈派以及以董明珠為代表的第五類銷售代表派。
對比傳統(tǒng)的商超，KOL貨架又有什么優(yōu)勢和特征？首先，KOL貨架可以創(chuàng)造需求，依托KOL的信任背書能力實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，同時，它不受時間和地域的控制，當(dāng)下數(shù)百萬網(wǎng)紅KOL，選擇也多，可垂直細分、但同時平臺、KOL生命周期不穩(wěn)定。
就微博平臺來看，一個大號平均生命周期如今已從6個月到2年變成3～6個月了，很多知名的短視頻網(wǎng)紅6個月之后，發(fā)現(xiàn)流量慢慢下滑了，其實是內(nèi)容迭代快，用戶不喜歡了?？偟膩碚f，先要把對的人群選好，對的需求選好，才決定在哪做營銷，把你的貨場放到哪兒。貨架選擇是在第三步和第四步，而不是第一步。
對于貨架平臺的投放數(shù)據(jù)來看，3D數(shù)碼大多選擇微博和B站。食品飲料選擇微博和抖音，母嬰幼兒當(dāng)屬微信公眾號一支獨大，然后IT互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品微信也更多的選擇在公眾號和微博。
但不管選擇哪一貨架，最后還要用對應(yīng)人群的語言去溝通，用他們喜歡的方式去種草，激發(fā)興趣，創(chuàng)造需求，以合適的帶貨機制收割。
整個鏈路可概括為六個點，第一部是選，選人群，選需求，選貨；選好之后再做產(chǎn)品的植入，借勢頭部影響力，植入產(chǎn)品做好埋點；第三個是種草，圈層大V測評、種草，刺激嘗鮮者；第四是爆品，多圈層腰部KOL種草測評，引爆大眾欲望；第五是收割，口碑產(chǎn)生勢能輔助電商直播，拉銷量；最后是曬單，鼓勵消費者曬單，讓更多人看到這個產(chǎn)品，實現(xiàn)品效雙豐收。
2020年已近尾聲，或者有人會問2021年的新機會在哪？
正如前面所說，新人群是新增長的基點，我認為在2021年我們需要去關(guān)注B站上的Z世代，B站是一個興趣軸為核心驅(qū)動的文化樂園，UP主是品牌的興趣挖掘機，我們或許也應(yīng)該去思考基于興趣的用戶運營戰(zhàn)略、思考如何占領(lǐng)一群人的心智，如何對未來人的需求做判定，以及如何對用戶的產(chǎn)品或者行為做分析，通過這種細節(jié)的分析找到我們的爆品法則，也在未來新消費高速發(fā)展的兩三年找準(zhǔn)自己的位置。
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